گفت و گو با رضا میکائیل زاده ، مدیر کانون تبلیغاتی اوژن گرافیک
آن جا که سلبریتی و سفارش دهنده هر دو بازنده بازی اند
زنده یاد جمشید مشایخی یکی از اولین بازیگران محبوب سینمای ایران بود که چهره اش در بیلبوردهای تبلیغاتی ، از نخستین حضور سینماگران در عرصه تبلیغات بعد از انقلاب خبر می داد .
او با این حرکت به نوعی تابوی فتح تبلیغات توسط سوپراستارها و چهره های محبوب به عنوان برند را شکست و خودش را در معرض بازتاب‌های مثبت و منفی این حرکت در بین مردم و رسانه‌های گروهی قرار داد. این حرکت از آن زمان تا امروز گاه و بی گاه توسط سایر چهره های مطرح و سلبریتی ها ادامه پیدا کرده که شاید آخرینش ورود نوید محمدزاده به این عرصه در ماه های اخیر بوده است. این حرکت و شکل حضور بازیگر همیشه با نظرات متفاوت کارشناسان تبلیغات به ویژه آژانس های علاقه‌مند به سینما روبه‌رو بوده است. برخی آن را کمک به عرصه تولیدات داخلی می‌دانند و خارج از وجه تجاری، این مشارکت را تمجید می‌کنند و برخی به شکل اجرای آن ایرادهایی می گیرند و عده ای هم که همیشه سر مخالف خوانی دارند و از اساس با آن مشکل دارند. بر آن شدیم با یکی از متخصصان عرصه تبلیغات که در مورد حضور سلبریتی ها در جهان تبلیغات برنامه ها و مطالعات زیادی دارد به گفت و گو بنشینیم تا ببینیم از زاویه کارشناسی، ویژگی ها و معایب این شیوه تبلیغاتی برای هر دو برند، سلبریتی و محصول، چه بوده است.
رضا میکائیل زاده از سال 1377 در صنعت تبلیغات مشغول به کار بوده و در عرصه های مختلف تبلیغات به عنوان محقق و مشاور فعالیت داشته و جدا از موضوع¬های تبلیغاتی در عرصه هنرهای نمایشی و تلفیق آن با صنعت تبلیغات نیز صاحب نظر و تجربه است.
• همین ابتدا برویم سراغ اصل مطلب، مشتاقیم بدانیم خود شما طی فعالیت کاری آیا با سینماگران و سلبریتی‌ها برای حضور تبلیغاتی برنامه‌ای داشته‌اید یا نه؟
به چند دلیل تا کنون این ماجرا اتفاق نیفتاده است. اول اینکه معتقدم به صورت حسی و هیجانی ورود به این عرصه برای سینماگران بسیار مضر و خطرناک است و بیشتر از آن برای صنعت تبلیغات مشکل ساز . در ضمن چند سالی است که مشغول مطالعه و مشاهده هستم و سخت گیری زیادی برای پذیرش اینکار داشته و دارم. حدود دو سال است همراه با یک تیم کارشناسی، طراحی را با عنوان ((سلبریتی برندینگ)) آغاز کرده‌ایم و قصد داریم در این عرصه، خدماتی را برنامه ریزی و اجرا کنیم. برای ورود تخصصی‌تر به بحث میخواهم سوالی را طرح کنم ، به نظرتان فرق بین لوگو و برند چیست؟
• تصور میکنم لوگو آرم یک شرکت یا موسسه است در حالی که برند به کلیت آن فعالیت مربوط می‌شود.
این سوال چشم انداز خوبی را برای درک بهتر تبلیغات باز میکند . فارغ از تعاریف آکادمیک ، لوگو در تعریف عامیانه یک نشان ((بدون حس)) و برند یک نشان ((صاحب حس)) است، یعنی تفاوت این دو در داشتن و نداشتن ((حس)) است. نکته مهم این است که در کشور ما بسیاری هستند که به صورت آکادمیک برندینگ و تبلیغات را از منابع خارجی ترجمه و تدریس می کنند ولی با احترام بسیار برای این دوستان لازم میدانم اهمیت ویژه ((فرهنگ)) و ((جغرافیا)) و ((نژاد جامعه و روان)) را در تبلیغات گوشزد کنم.
• قطعاٌ می دانید که نظرهای متفاوت و گاهی انتقادی درباره حضور سینماگران در عرصه تبلیغات ابراز شده ، به ویژه آن که به نظر می رسد در کشور ما در این باره دافعه زیادی وجود دارد.
جامعه ما در حال گذار است، این توصیف را زیاد شنیده¬ایم و حتی به کار میبریم ، یکی از جنبه‌های این داستان ، عبور از سنت و تایید گرفتن از محافل به سمت تحلیل و بررسی تکنیکال است. بنابراین حضور تبلیغاتی بسیاری از چهره ها به دلیل تحلیل هیجانی با مقاومت یا حمایت روبه رو می شود، در صورتی که این موضوع اصلاً رویکردی هیجانی نیست. از نظر اقتصادی این برنامه بسیار مهم است که در کجا و چگونه انجام شود چون با یک بی¬برنامگی صرفاً هیجانی هر دو طرف بازنده این بازی هستند و نتیجه مثبتی کسب نمی کنند. سلبریتی های ما به مشاوران تبلیغاتی حرفه¬ای و تخصصی نیاز دارند . خیلی وقت ها راهنمایی های غلط باعث نتایج زیان باری شده که قابل بررسی نیست . البته می¬دانم که هنرمندان محبوب نیز به دو دلیل برای ورود به تبلیغات واهمه دارند. نخست عکس العمل به این سوال است : ((چرا تو که بازیگر خوبی هستی تبلیغات میکنی؟)) نبود چشم انداز کافی از صنعت تبلیغات این برداشت هیجانی را به همراه دارد. دوم : ((چرا تو باید این پول رو بگیری نه من؟)) که بازهم یک سخن هیجانی است. متاسفانه در طول این مدت هیچ تحلیل کارشناسی و علمی در مورد این ماجرا از سوی موافقان و مخالفان نشنیده و نخوانده ام.
• آماری دارید که کدام یک از سینماگران و چهره‌های مشهور ورزشی در دنیا بیشتر در صنعت تبلیغات فعال بوده اند؟
تاریخ اولین سلبرتی برندینگ (مارکتینگ) به دهه 1760 برمیگردد. زمانی که شرکت (جوسیا ودوود و پسران) که سازنده سفال و لوازم خانگی بود، از چهره و اعتبار خاندان سلطنتی برای بالا بردن ارزش محصولات خود بهره گرفت. از سال 1875 تا دهه اول 1900، تولیدکنندگان از کارت‌های تجاری منقوش به تصویر یک شخصیت مشهور به همراه تصویر محصول استفاده کردند. این کارت‌ها که عموما بازیگران و چهره های ورزشی را شامل میشد، در اختیار مصرف کننده و یا در بسته بندی محصول قرار میگرفت. در دهه 1930، این ورزشکاران بودند که روی کارت‌ها خودنمایی می‌کردند اما پس از جنگ جهانی دوم، آن ها جای خود را به ستارگان سینما دادند.در سال 1965 بود که تلوزیون رنگی به مردم معرفی شد و یک جهش برای ارتباط مصرف کننده و تولید کننده به وجود آورد. در دهه 1980 کارکرد سلبریتی برندینگ تغییر پیدا کرد. شرکت “نایکی” در این زمینه قدم اول را برداشت. این شرکت، از یک بسکتبالیست نابغه به نام مایکل جردن نهایت بهره را برد. ابتکار شرکت نایکی این بود که یک مدل کفش با نام و برند جردن ساخت و او را به عنوان سفیر خود به نقاط مختلف دنیا فرستاد. با گسترش این رویکرد بود که بازیگران و ورزشکاران چهره، تبدیل به نماد تبلیغات شرکت های مختلف شدند و روز به روز توقع آن‌ها برای افزایش رقم قراردادها بالا رفت. شرکت‌ها هم چون با این برنامه سود خوبی کسب می کردند، با یکدیگر بر سر جذب سلبریتی به رقابت پرداختند و بودجه‌های بیشتری اختصاص دادند . در دهه 1990 بود که بار دیگر این رویکرد تغییر کرد، این بار تصویرهای روی کارت جای خود را به کنفرانس های خبری برگزار شده داد که در آن، شخص سلبریتی، در قامت سخنگوی شرکت، محصول مورد نظر را معرفی می کرد. آمار نشان دهنده این بود که این روش بسیار تاثیرگذار است. یکی از این آمارها که در دهه اول 2000 منتشر شد ، بیانگر این بود که کمپانی نایکی ، از قرارداد سال 1996 خود با تایگر وود، فوق ستاره گلف ، تا سال 2002 توانسته پنجاه میلیون دلار سود به جیب بزند. اما اینجا باید یک توضیح فنی هم بدهم : ما با دو نوع سلبریتی برندینگ روبه رو هستیم: ((صریح)) و ((ضمنی)) . برنندینگ صریح که نمونه بارز آن قرارداد اسپانسرینگ خانم بیانسه با شرکت پپسی است. در سال 2012، بیانسه و شرکت پپسی، قراردادی به ارزش پنجاه میلیون دلار امضا کردند که به موجب آن ((2012 Sisario قرار شد این سلبریتی بخشی از حضور تبلیغاتی در نشریه ها ، برنامه های رسانه ای و بنیاد خلاقیت پپسی را بر عهده بگیرد. اما نکته زیرکانه این بود که پپسی اعلام کرد خانم بیانسه به نوعی یکی از همکاران این شرکت است نه چهره تبلیغاتی آن . این هوشمندی از حیث روانشناختی تاثیر بیشتری در مخاطبان گذاشت. بدین ترتیب مصرف کنندگان به این باور رسیدند که بیانسه نسبت به محصولات پپسی ایمان دارد و پپسی هم محکم پشت او ایستاده است. آن ها به این باور رسیدند که دیگر بحث این نیست که یک سلبریتی پول گرفته و حالا دارد با رضایت قلبی یا اکراه به خاطر آن پول برای شرکت مورد نظر تبلیغ میکند. پپسی میخواست مصرف کننده احساس قرابت و اعتماد نسبت به تبلیغاتش داشته باشد نه احساس مورد بهره برداری قرار گرفتن ، و بسیار هم در این حرکت موفق بود . برندینگ ضمنی که نمونه آن تبلیغ و فروش هدفون ها و بلندگوهای قابل حمل تولیدی شرکت بیتس الکترونیکس متعلق به “دکتر دِر” یکی از پایه گذاران موسیقی رپ بود که برند Beats By Dre نام داشت. اینجا بود که عده ای از خوانندگان رپ ، هیپ هاپ و عده‌ای از خوانندگان پاپ همچون لیدی گاگا، مایلی سایرس، نیکی میناژ، بریتنی اسپیرز در موزیک ویدئوهای خود اقدام به تبلیغ هدفون¬ها و اسپیکرهای قابل حمل “دکتر دِر” کردند (2014 Ortiz).
اما نکته حرفه ای تر این بود که این سلبریتی ها ، پا را فراتر گذاشته و در محیط زندگی شخصی و طبیعی خود نیز از این محصول استفاده کردند. این ایده سبب شد که مصرف کننده ، آن را به چشم تبلیغات نبیند و پی ببرد که واقعاً محصول خوبی است که افرادی با این کلاس حتی در زندگی خصوصی¬شان هم از آن استفاده می کنند. همین ضمنی بودن، گاهی اثری به مراتب تاثیرگذار دارد.
• به نظر می رسد عده‌ای از مخالفان در اظهار نظرهایشان تند برخورد کرده اند. این که بگوییم فلان بازیگر را از این پس با فلان محصول به یاد می آوریم تا فیلم هایش ، شاید نگوییم تنگ نظرانه و غیرکارشناسانه ، کم لطفی است.
دقیقاً ، شما بهترین تنیسور جهان را با محصولی که تبلیغ کرده میشناسید؛ یا رونالدو را از تبلیغاتش به یاد می آورید؟ یا بازیگرانی که در گذشته در سینمای ایران و جهان در تبلیغات شرکت کرده اند؟ ببینید این یک برخورد سطحی با یک موضوع بسیار مهم و بزرگ است. متاسفانه در سال‌های اخیر این نوع نگاه خیلی به ما دیکته می‌شود که انگیزه چهره¬های محبوب بیشتر کسب پول و نوعی ((محبوبیت فروشی)) است ، در حالی که پشت این فضا سازی ها هیچ تحلیل درست و منطقی ای وجود ندارد . به قول گئورگ ویلهلم گادامر ((فهم من سخنن آخر نیست)). بنابراین باید بدانیم دوره برخورد سطحی با مسائل عمیق به پایان رسیده است.
• کارهای تبلیغاتی که اکنون با حضور چهره ها اتفاق افتاده چه قدر درست است؟ کدام را به عنوان یک نمومه خوب خوب به یاد می¬آورید؟ یا کدام به نظرتان توی ذوق زده است؟
به نظرم تا به امروز حرفه ای ترین استفاده از سلبریتی برای تبلیغ در مورد بهرام رادان شکل گرفته است. او به دلیل استعداد ذاتی و به احتمال زیاد گرفتن مشاوران خوب در طول این مدت ، توانسته یکی از حرفه‌ای ترین شیوه‌های سفیر برند را به نمایش بگذارد و در نقطه مقابل حضور سرمربی سابق تیم ملی ایران در کمپین یکی از بانک های مطرح کشور بود که به دلیل قرارداد غیر حرفه ای با ایشان، در مقطعی با انجام مصاحبه ای جنجالی درباره اسطوره تیم ملی فوتبال ، علی کریمی ، منجر به واکنش هواداران بی شمار فوتبال شد. بدون شک این تجربه و خدشه دار شدن نام سرمربی ما ، به تبلیغات آن بانک هم لطمه زد . مورد بعدی همکاری یک شرکت صنایع غذایی با سیروان خسروی بود ، که باز به دلیل درگیری های غیر استاندارد این ستاره جوان با پیش کسوتان هنری، این تجربه هم ناموفق بود.
• به تازگی انتقادها از نوید محمدزاده هم به خاطر حضور تبلیغاتیش بالا گرفته است .
استفاده هیجانی برند سن ایچ از سلبریتی ساختارشکنی مثل نوید محمدزاده که همه کارنامه هنری ایشان هیجان را نشان می دهد ، انتخاب بسیار نامناسبی بود . اساساً این محصول بیشتر یادآور لحظات آرامبخش است ، در حالی که تلفیق این حس با چهره شخصیت محبوب و به لحاظ نقش هایش ناآرام مثل نوید محمدزاده مناسب نبود.شاید برند سن ایچ از اینکه نوید محمدزاده حاضر شده محصولشان را تبلیغ کند ، راضی باشد اما اصول حرفه ای این محصول بر خلاف این نظر است. توضیحی در مورد شخصیت تولید شده یک برند و تفاوت آن با لوگو وجود دارد: در مورد هر لوگو یک هویت وجود دارد که ((تصویر ذهنی)) خالق آن را برای برند ترسیم میکند. به طور مثال ما امروز میخواهیم یک محصول غذایی راه اندازی کنیم که مصرف کنندگان بعد از دیدن آن حس نزدیکی و اعتماد پیدا کنند . این تصویر انتظاعی شامل ((شکل ظاهری محصول)) و ((نیاز مخاطب به محصول)) است. مثلاً در مورد مواد غذایی این تصویر انتزاعی، چهره یک مادر یا خواهر بزرگ یا مادربزرگ و پدر خانواده است که البته همه این شخصیت ها نمادی از خانواده هستند. بنابراین در کتاب برند و تصویر برند در آغاز حرکت نوشته می شود که شخصیت برند قرار است کدام یک از این افراد باشد؟ این جهت گیری در طولانی مدت باعث می‌شود که پشت سر برند و در انتزاع آن شما شخصیتی را که آن برند می خواسته، ببینید که البته رسیدن به این نتیجه حاصل زحمات سال‌های متمادی مشاوران و کارشناسان تبلیغاتی است. در مورد یک بازیگر هم این تعریف صادق است ، چرا که او به خاطر پس زمینه کاری‌اش شخصیتی را ساخته که تبدیل به برند شده است. وقتی چهره‌ای مثل نوید محمدزاده تصویری از برند شفاف و کاملی از خودش درست می کند خصایص این برند و صفت هایش را می شناسیم. چنان چه ما برای انتخاب سفیر برند به سمت آن زوایا و صفت هایی برویم که در مورد نوید محمدزاده میشناسیم و این انتخاب بر خلاف اصول حرفه‌ای باشد ، این طرح جواب مناسب نمی گیرد. ممکن است تحلیل شود که خب جذابیت فرامتنی مثل ((کنتراست)) چه می شود؟ کنتراست همیشه جذاب است اما اندازه اش بسیار مهم است. هر وقت برای جذابیت یک پیام، مخالفش را بیش از حد بزرگ کنید، یا اصلاً از مخالف با ماهیت بزرگ تر استفاده کنید، یا اصلاً از مخالف با ماهیت بزرگ‌تر استفاده کنید، سوژه خود را گم کرده اید. ممکن است تحلیل شود از تکنیک تبلیغ منفی استفاده شده که بازهم در محتوا از کنتراست استفاده شده و جواب بالا را در بردارد. بیش تر این برندی مثل سن ایچ است که دارد برای برندی مثل نوید محمدزاده تبلیغ می¬کند. اکر این حرفم را شوخی تلقی نکنید، باید بگویم برند سن ایچ بابت این کمپین تبلیغاتی باید از یک بازیگر جوان ما مبلغی را بابت قوی¬تر شدن برند او دریافت کند! تصویری که ما از برند نوید محمدزاده داریم، همراه است با هیجان، سرعت و اعتراض که بیش تر به لوازم خانگی، تکنولوژی و شوینده مردانه ورزشی نزدیک تر است. در تمام دنیا باید ها و نباید های یک سلبریتی برای یک برند خیلی کم تر از بایدهای یک برند برای سلبریتی است. معمولاً قرارداد حقوقی بسیار خشنی با هنرمند یا سلبریتی منعقد می کنند که همگی اجرا می شود . در ایران نه این مدل قرارداد بسته می شود و نه خیلی به واسطه روابط امکان اجرا دارد.
• و البته نوید محمدزاده در همین زمان از عطری با نام خود نیز رونمایی کرد.
بله، یک اشتباه دیگر نیز درباره برند نوید اتفاق افتاد و آن هم تولید عطر با ضرب آهنگ نرم و لطیف بود. شاید ایشان اپر یک اسپری ورزشی یا عطری با تبلیغی سراسر هجومی تولید میکردتصویر برندشان موفق تر بود . مثال دیگر در مورد حضور غیر فنی سلبریتی‌ها در تبلیغات، تجربه شرکت بیژن با امین حیایی است . تصویر برند امین حیایی از شخصیت کمدی ایشان در تصاویر و از فرم های کمدی در بدن او یا میمیک صورتش شکل گرفته است. حال شما این تصویر برند را در کنار یک تصویر اتو کشیده و خیلی رسمی و مبادی آداب مثل بیژن قرار می دهید. آیا تصویر برند بیژن به تصویر برند امین حیایی اساساً احتیاجی داشت؟ یا این احتیاج کاذب توسط یک واسطه غیر حرفه‌ای تولید شده است؟ به این دلیل است که گاهی وجه روانی و تاثیرگذاری این کار تبلیغی فراموش می¬شود چرا که باید دید آیا برند برای تبلیغ به استفاده از شهرت یک سلبریتی نیاز دارد یا نه؟ خطای بارز در این پروسه آن است که به جای دقت به نیاز اقتصادی برند، درپی هیجان پاسخ گویی و دهن کجی به برند رقیب شویم؛ مثل پاسخ دو برند صنایع غذایی مطرح به یکدیگر. پس از حضور نوید محمدزاده در کمپین تبلیغاتی در واقع عملکرد سان‌استار باعث شد سن ایچ مقداری از ضرر احتمالی خود را جبران کند؛ همان پاسخ هیجانی تبلیغاتی. این اشکال در تمام عرصه تبلیغات کشور مشهود است و برنده آن صاحبان رسانه هستند که از گرم کردن این آتش، بیلبوردها و باکس‌های تلویزیونی خود را پر می کنند و بازندگان اصلی صاحبان برند یا شاید سلبریتی ها هستند که بدون مطالعه و یا رعایت اصول حرفه‌ای تبلیغاتی وارد اینگونه کارزارها می شوند. این تبلیغات نیست بلکه یک هیاهوست، شما فقط گردوغبار را میبینید اما سوارکار را رویت نمی کنید! طبیعی است که انتخاب سلبریتی مناسب برای تصویر برند یا محصول سهم بسیار زیادی در موفقیت این حرکت خواهد داشت. لازم به ذکر است مثال ها و نمونه‌های بسیاری برای اشاره به انتخاب‌های نامناسب پاره‌ای از سلبریتی ها وجود دارد که من به دلایل حقوقی و ملاحظات قانونی از گفتن آن ها معذورم. یکی از ایرادهایی که در حال حاضر مورد بررسی قرار گرفته تولید پیام با محتوای کم ارزش است. در این مقطع نقدی بر گفته آقای فراستی دارم. ایشان در مورد حضور نوید محمدزاده به محتوای پیام در این تبلیغ ایراد گرفته اند و آن را با زیرساخت یک اثر دراماتیک سنجیده اند، که مسیر غلطی است. مولفه¬های یک تیزر خوب با مولفه های یک فیلم کوتاه خوب و با یک اثر دراماتیک فاصله دارد و کارشناسان خود را می طلبد.
آقای امین حیایی بدون مطالعه و دریافت مشاوره تخصصی برندینگ با کارفرما قرارداد میبندد که کاملاً غیر کارشناسی است و بعد تیزرساز باید با لطایف الحیل این دو شکل نامحلول را در ظرف تیزر محلول کند!
بنابراین ایراد سخن از طرف ایشان در این عرصه اظهار نظر غیر تخصصی است. هرچند از تحلیل‌های ایشان در مورد فرم در سینما لذت برده ام اما جایگاه ایشان برای من با اظهار نظر تخصصی شان در عرصه تبلیغات فرق دارد. اما نکته مهم این است که بعضی مواقع تیزرساز با موقعیت عجیبی روبه روست که نتیجه زحمتش چیزی بهتر از این نمی شود. برای درک بهتر مطلب باز هم به مثال تصویر برند بیژن و تصویر برند آقای حیایی برمیگردم. در این فرآیند آقای حیایی بدون مطالعه و دریافت مشاوره تخصصی برندینگ با کارفرما قرارداد می بندد که کاملاً غیر کارشناسی است و بعد تیزرساز باید با لطایف الحیل این دو شکل نامحلول را در ظرف تیزر محلول کند! طبیعی است نتیجه کار جدا ماندن دو ماده از هم و ایجاد حس غلط بودن را دارد. در واقع محتوای غلط تولید پیام را کاملاً تحت الشعاع قرار داده و پیامدهای تقابل تصویر برندها را هیچ جور نمی شود دست کم گرفت . مصداق روشنی از یک تعامل باخت باخت یعنی محتوای غلط ، هرچقدر هم که بزک شود اشکال خودش را به مخاطب منتقل می¬کند .
• به نطر می رسد ابعاد این مساله بسیار پیچیده تر از ظاهر آن است و نیاز به بحث های بیشتری دارد.
بله، من فقط در این گفت و گو طرح موضوع کردم. در ضمن می خواهم در مورد دلالی هنر توضیح دهم . دلالان در عرصه اقتصاد افراد بسیار به دردخوری هستند و تخصص شان در واقع ساده سازی زبان تولید برای خریدار است. این به آن معناست که حضور دلال ها در هر عرصه ای از جمله هنر واجب است . فقط آنجا ضرر آغاز می شود که خود، خط دهنده می شوند و سعی دارند میل ناپخته مخاطب را به تولید غالب کنند. که این پروسه در تمامی صنایع دیده می شود و مجال بحث نفصل درباره اش در این جا وجود ندارد. موضوع مهم دیگری که لازم است بگویم مشاوره و آموزش به سلبریتی ها برای توسعه زیرساخت برند خودشان است. لازم است چهره ها همانند وسواس و دقت در انتخاب فیلم نامه که سبب افزایش محبوبیت آنان نزد مخاطب می شود در مقوله تبلیغ نیز دقت و وسواس زیادی به خرج دهند و از مشاوره تخصصی برندینگ هنگام عقد قرارداد بهره‌مند شوند….
آن جا که سلبریتی و سفارش دهنده هر دو بازنده بازی اند
زنده یاد جمشید مشایخی یکی از اولین بازیگران محبوب سینمای ایران بود که چهره اش در بیلبوردهای تبلیغاتی ، از نخستین حضور سینماگران در عرصه تبلیغات بعد از انقلاب خبر می داد .
او با این حرکت به نوعی تابوی فتح تبلیغات توسط سوپراستارها و چهره های محبوب به عنوان برند را شکست و خودش را در معرض بازتاب‌های مثبت و منفی این حرکت در بین مردم و رسانه‌های گروهی قرار داد. این حرکت از آن زمان تا امروز گاه و بی گاه توسط سایر چهره های مطرح و سلبریتی ها ادامه پیدا کرده که شاید آخرینش ورود نوید محمدزاده به این عرصه در ماه های اخیر بوده است. این حرکت و شکل حضور بازیگر همیشه با نظرات متفاوت کارشناسان تبلیغات به ویژه آژانس های علاقه‌مند به سینما روبه‌رو بوده است. برخی آن را کمک به عرصه تولیدات داخلی می‌دانند و خارج از وجه تجاری، این مشارکت را تمجید می‌کنند و برخی به شکل اجرای آن ایرادهایی می گیرند و عده ای هم که همیشه سر مخالف خوانی دارند و از اساس با آن مشکل دارند. بر آن شدیم با یکی از متخصصان عرصه تبلیغات که در مورد حضور سلبریتی ها در جهان تبلیغات برنامه ها و مطالعات زیادی دارد به گفت و گو بنشینیم تا ببینیم از زاویه کارشناسی، ویژگی ها و معایب این شیوه تبلیغاتی برای هر دو برند، سلبریتی و محصول، چه بوده است.
رضا میکائیل زاده از سال 1377 در صنعت تبلیغات مشغول به کار بوده و در عرصه های مختلف تبلیغات به عنوان محقق و مشاور فعالیت داشته و جدا از موضوع¬های تبلیغاتی در عرصه هنرهای نمایشی و تلفیق آن با صنعت تبلیغات نیز صاحب نظر و تجربه است.
• همین ابتدا برویم سراغ اصل مطلب، مشتاقیم بدانیم خود شما طی فعالیت کاری آیا با سینماگران و سلبریتی‌ها برای حضور تبلیغاتی برنامه‌ای داشته‌اید یا نه؟
به چند دلیل تا کنون این ماجرا اتفاق نیفتاده است. اول اینکه معتقدم به صورت حسی و هیجانی ورود به این عرصه برای سینماگران بسیار مضر و خطرناک است و بیشتر از آن برای صنعت تبلیغات مشکل ساز . در ضمن چند سالی است که مشغول مطالعه و مشاهده هستم و سخت گیری زیادی برای پذیرش اینکار داشته و دارم. حدود دو سال است همراه با یک تیم کارشناسی، طراحی را با عنوان ((سلبریتی برندینگ)) آغاز کرده‌ایم و قصد داریم در این عرصه، خدماتی را برنامه ریزی و اجرا کنیم. برای ورود تخصصی‌تر به بحث میخواهم سوالی را طرح کنم ، به نظرتان فرق بین لوگو و برند چیست؟
• تصور میکنم لوگو آرم یک شرکت یا موسسه است در حالی که برند به کلیت آن فعالیت مربوط می‌شود.
این سوال چشم انداز خوبی را برای درک بهتر تبلیغات باز میکند . فارغ از تعاریف آکادمیک ، لوگو در تعریف عامیانه یک نشان ((بدون حس)) و برند یک نشان ((صاحب حس)) است، یعنی تفاوت این دو در داشتن و نداشتن ((حس)) است. نکته مهم این است که در کشور ما بسیاری هستند که به صورت آکادمیک برندینگ و تبلیغات را از منابع خارجی ترجمه و تدریس می کنند ولی با احترام بسیار برای این دوستان لازم میدانم اهمیت ویژه ((فرهنگ)) و ((جغرافیا)) و ((نژاد جامعه و روان)) را در تبلیغات گوشزد کنم.
• قطعاٌ می دانید که نظرهای متفاوت و گاهی انتقادی درباره حضور سینماگران در عرصه تبلیغات ابراز شده ، به ویژه آن که به نظر می رسد در کشور ما در این باره دافعه زیادی وجود دارد.
جامعه ما در حال گذار است، این توصیف را زیاد شنیده¬ایم و حتی به کار میبریم ، یکی از جنبه‌های این داستان ، عبور از سنت و تایید گرفتن از محافل به سمت تحلیل و بررسی تکنیکال است. بنابراین حضور تبلیغاتی بسیاری از چهره ها به دلیل تحلیل هیجانی با مقاومت یا حمایت روبه رو می شود، در صورتی که این موضوع اصلاً رویکردی هیجانی نیست. از نظر اقتصادی این برنامه بسیار مهم است که در کجا و چگونه انجام شود چون با یک بی¬برنامگی صرفاً هیجانی هر دو طرف بازنده این بازی هستند و نتیجه مثبتی کسب نمی کنند. سلبریتی های ما به مشاوران تبلیغاتی حرفه¬ای و تخصصی نیاز دارند . خیلی وقت ها راهنمایی های غلط باعث نتایج زیان باری شده که قابل بررسی نیست . البته می¬دانم که هنرمندان محبوب نیز به دو دلیل برای ورود به تبلیغات واهمه دارند. نخست عکس العمل به این سوال است : ((چرا تو که بازیگر خوبی هستی تبلیغات میکنی؟)) نبود چشم انداز کافی از صنعت تبلیغات این برداشت هیجانی را به همراه دارد. دوم : ((چرا تو باید این پول رو بگیری نه من؟)) که بازهم یک سخن هیجانی است. متاسفانه در طول این مدت هیچ تحلیل کارشناسی و علمی در مورد این ماجرا از سوی موافقان و مخالفان نشنیده و نخوانده ام.
• آماری دارید که کدام یک از سینماگران و چهره‌های مشهور ورزشی در دنیا بیشتر در صنعت تبلیغات فعال بوده اند؟
تاریخ اولین سلبرتی برندینگ (مارکتینگ) به دهه 1760 برمیگردد. زمانی که شرکت (جوسیا ودوود و پسران) که سازنده سفال و لوازم خانگی بود، از چهره و اعتبار خاندان سلطنتی برای بالا بردن ارزش محصولات خود بهره گرفت. از سال 1875 تا دهه اول 1900، تولیدکنندگان از کارت‌های تجاری منقوش به تصویر یک شخصیت مشهور به همراه تصویر محصول استفاده کردند. این کارت‌ها که عموما بازیگران و چهره های ورزشی را شامل میشد، در اختیار مصرف کننده و یا در بسته بندی محصول قرار میگرفت. در دهه 1930، این ورزشکاران بودند که روی کارت‌ها خودنمایی می‌کردند اما پس از جنگ جهانی دوم، آن ها جای خود را به ستارگان سینما دادند.در سال 1965 بود که تلوزیون رنگی به مردم معرفی شد و یک جهش برای ارتباط مصرف کننده و تولید کننده به وجود آورد. در دهه 1980 کارکرد سلبریتی برندینگ تغییر پیدا کرد. شرکت “نایکی” در این زمینه قدم اول را برداشت. این شرکت، از یک بسکتبالیست نابغه به نام مایکل جردن نهایت بهره را برد. ابتکار شرکت نایکی این بود که یک مدل کفش با نام و برند جردن ساخت و او را به عنوان سفیر خود به نقاط مختلف دنیا فرستاد. با گسترش این رویکرد بود که بازیگران و ورزشکاران چهره، تبدیل به نماد تبلیغات شرکت های مختلف شدند و روز به روز توقع آن‌ها برای افزایش رقم قراردادها بالا رفت. شرکت‌ها هم چون با این برنامه سود خوبی کسب می کردند، با یکدیگر بر سر جذب سلبریتی به رقابت پرداختند و بودجه‌های بیشتری اختصاص دادند . در دهه 1990 بود که بار دیگر این رویکرد تغییر کرد، این بار تصویرهای روی کارت جای خود را به کنفرانس های خبری برگزار شده داد که در آن، شخص سلبریتی، در قامت سخنگوی شرکت، محصول مورد نظر را معرفی می کرد. آمار نشان دهنده این بود که این روش بسیار تاثیرگذار است. یکی از این آمارها که در دهه اول 2000 منتشر شد ، بیانگر این بود که کمپانی نایکی ، از قرارداد سال 1996 خود با تایگر وود، فوق ستاره گلف ، تا سال 2002 توانسته پنجاه میلیون دلار سود به جیب بزند. اما اینجا باید یک توضیح فنی هم بدهم : ما با دو نوع سلبریتی برندینگ روبه رو هستیم: ((صریح)) و ((ضمنی)) . برنندینگ صریح که نمونه بارز آن قرارداد اسپانسرینگ خانم بیانسه با شرکت پپسی است. در سال 2012، بیانسه و شرکت پپسی، قراردادی به ارزش پنجاه میلیون دلار امضا کردند که به موجب آن ((2012 Sisario قرار شد این سلبریتی بخشی از حضور تبلیغاتی در نشریه ها ، برنامه های رسانه ای و بنیاد خلاقیت پپسی را بر عهده بگیرد. اما نکته زیرکانه این بود که پپسی اعلام کرد خانم بیانسه به نوعی یکی از همکاران این شرکت است نه چهره تبلیغاتی آن . این هوشمندی از حیث روانشناختی تاثیر بیشتری در مخاطبان گذاشت. بدین ترتیب مصرف کنندگان به این باور رسیدند که بیانسه نسبت به محصولات پپسی ایمان دارد و پپسی هم محکم پشت او ایستاده است. آن ها به این باور رسیدند که دیگر بحث این نیست که یک سلبریتی پول گرفته و حالا دارد با رضایت قلبی یا اکراه به خاطر آن پول برای شرکت مورد نظر تبلیغ میکند. پپسی میخواست مصرف کننده احساس قرابت و اعتماد نسبت به تبلیغاتش داشته باشد نه احساس مورد بهره برداری قرار گرفتن ، و بسیار هم در این حرکت موفق بود . برندینگ ضمنی که نمونه آن تبلیغ و فروش هدفون ها و بلندگوهای قابل حمل تولیدی شرکت بیتس الکترونیکس متعلق به “دکتر دِر” یکی از پایه گذاران موسیقی رپ بود که برند Beats By Dre نام داشت. اینجا بود که عده ای از خوانندگان رپ ، هیپ هاپ و عده‌ای از خوانندگان پاپ همچون لیدی گاگا، مایلی سایرس، نیکی میناژ، بریتنی اسپیرز در موزیک ویدئوهای خود اقدام به تبلیغ هدفون¬ها و اسپیکرهای قابل حمل “دکتر دِر” کردند (2014 Ortiz).
اما نکته حرفه ای تر این بود که این سلبریتی ها ، پا را فراتر گذاشته و در محیط زندگی شخصی و طبیعی خود نیز از این محصول استفاده کردند. این ایده سبب شد که مصرف کننده ، آن را به چشم تبلیغات نبیند و پی ببرد که واقعاً محصول خوبی است که افرادی با این کلاس حتی در زندگی خصوصی¬شان هم از آن استفاده می کنند. همین ضمنی بودن، گاهی اثری به مراتب تاثیرگذار دارد.
• به نظر می رسد عده‌ای از مخالفان در اظهار نظرهایشان تند برخورد کرده اند. این که بگوییم فلان بازیگر را از این پس با فلان محصول به یاد می آوریم تا فیلم هایش ، شاید نگوییم تنگ نظرانه و غیرکارشناسانه ، کم لطفی است.
دقیقاً ، شما بهترین تنیسور جهان را با محصولی که تبلیغ کرده میشناسید؛ یا رونالدو را از تبلیغاتش به یاد می آورید؟ یا بازیگرانی که در گذشته در سینمای ایران و جهان در تبلیغات شرکت کرده اند؟ ببینید این یک برخورد سطحی با یک موضوع بسیار مهم و بزرگ است. متاسفانه در سال‌های اخیر این نوع نگاه خیلی به ما دیکته می‌شود که انگیزه چهره¬های محبوب بیشتر کسب پول و نوعی ((محبوبیت فروشی)) است ، در حالی که پشت این فضا سازی ها هیچ تحلیل درست و منطقی ای وجود ندارد . به قول گئورگ ویلهلم گادامر ((فهم من سخنن آخر نیست)). بنابراین باید بدانیم دوره برخورد سطحی با مسائل عمیق به پایان رسیده است.
• کارهای تبلیغاتی که اکنون با حضور چهره ها اتفاق افتاده چه قدر درست است؟ کدام را به عنوان یک نمومه خوب خوب به یاد می¬آورید؟ یا کدام به نظرتان توی ذوق زده است؟
به نظرم تا به امروز حرفه ای ترین استفاده از سلبریتی برای تبلیغ در مورد بهرام رادان شکل گرفته است. او به دلیل استعداد ذاتی و به احتمال زیاد گرفتن مشاوران خوب در طول این مدت ، توانسته یکی از حرفه‌ای ترین شیوه‌های سفیر برند را به نمایش بگذارد و در نقطه مقابل حضور سرمربی سابق تیم ملی ایران در کمپین یکی از بانک های مطرح کشور بود که به دلیل قرارداد غیر حرفه ای با ایشان، در مقطعی با انجام مصاحبه ای جنجالی درباره اسطوره تیم ملی فوتبال ، علی کریمی ، منجر به واکنش هواداران بی شمار فوتبال شد. بدون شک این تجربه و خدشه دار شدن نام سرمربی ما ، به تبلیغات آن بانک هم لطمه زد . مورد بعدی همکاری یک شرکت صنایع غذایی با سیروان خسروی بود ، که باز به دلیل درگیری های غیر استاندارد این ستاره جوان با پیش کسوتان هنری، این تجربه هم ناموفق بود.
• به تازگی انتقادها از نوید محمدزاده هم به خاطر حضور تبلیغاتیش بالا گرفته است .
استفاده هیجانی برند سن ایچ از سلبریتی ساختارشکنی مثل نوید محمدزاده که همه کارنامه هنری ایشان هیجان را نشان می دهد ، انتخاب بسیار نامناسبی بود . اساساً این محصول بیشتر یادآور لحظات آرامبخش است ، در حالی که تلفیق این حس با چهره شخصیت محبوب و به لحاظ نقش هایش ناآرام مثل نوید محمدزاده مناسب نبود.شاید برند سن ایچ از اینکه نوید محمدزاده حاضر شده محصولشان را تبلیغ کند ، راضی باشد اما اصول حرفه ای این محصول بر خلاف این نظر است. توضیحی در مورد شخصیت تولید شده یک برند و تفاوت آن با لوگو وجود دارد: در مورد هر لوگو یک هویت وجود دارد که ((تصویر ذهنی)) خالق آن را برای برند ترسیم میکند. به طور مثال ما امروز میخواهیم یک محصول غذایی راه اندازی کنیم که مصرف کنندگان بعد از دیدن آن حس نزدیکی و اعتماد پیدا کنند . این تصویر انتظاعی شامل ((شکل ظاهری محصول)) و ((نیاز مخاطب به محصول)) است. مثلاً در مورد مواد غذایی این تصویر انتزاعی، چهره یک مادر یا خواهر بزرگ یا مادربزرگ و پدر خانواده است که البته همه این شخصیت ها نمادی از خانواده هستند. بنابراین در کتاب برند و تصویر برند در آغاز حرکت نوشته می شود که شخصیت برند قرار است کدام یک از این افراد باشد؟ این جهت گیری در طولانی مدت باعث می‌شود که پشت سر برند و در انتزاع آن شما شخصیتی را که آن برند می خواسته، ببینید که البته رسیدن به این نتیجه حاصل زحمات سال‌های متمادی مشاوران و کارشناسان تبلیغاتی است. در مورد یک بازیگر هم این تعریف صادق است ، چرا که او به خاطر پس زمینه کاری‌اش شخصیتی را ساخته که تبدیل به برند شده است. وقتی چهره‌ای مثل نوید محمدزاده تصویری از برند شفاف و کاملی از خودش درست می کند خصایص این برند و صفت هایش را می شناسیم. چنان چه ما برای انتخاب سفیر برند به سمت آن زوایا و صفت هایی برویم که در مورد نوید محمدزاده میشناسیم و این انتخاب بر خلاف اصول حرفه‌ای باشد ، این طرح جواب مناسب نمی گیرد. ممکن است تحلیل شود که خب جذابیت فرامتنی مثل ((کنتراست)) چه می شود؟ کنتراست همیشه جذاب است اما اندازه اش بسیار مهم است. هر وقت برای جذابیت یک پیام، مخالفش را بیش از حد بزرگ کنید، یا اصلاً از مخالف با ماهیت بزرگ تر استفاده کنید، یا اصلاً از مخالف با ماهیت بزرگ‌تر استفاده کنید، سوژه خود را گم کرده اید. ممکن است تحلیل شود از تکنیک تبلیغ منفی استفاده شده که بازهم در محتوا از کنتراست استفاده شده و جواب بالا را در بردارد. بیش تر این برندی مثل سن ایچ است که دارد برای برندی مثل نوید محمدزاده تبلیغ می¬کند. اکر این حرفم را شوخی تلقی نکنید، باید بگویم برند سن ایچ بابت این کمپین تبلیغاتی باید از یک بازیگر جوان ما مبلغی را بابت قوی¬تر شدن برند او دریافت کند! تصویری که ما از برند نوید محمدزاده داریم، همراه است با هیجان، سرعت و اعتراض که بیش تر به لوازم خانگی، تکنولوژی و شوینده مردانه ورزشی نزدیک تر است. در تمام دنیا باید ها و نباید های یک سلبریتی برای یک برند خیلی کم تر از بایدهای یک برند برای سلبریتی است. معمولاً قرارداد حقوقی بسیار خشنی با هنرمند یا سلبریتی منعقد می کنند که همگی اجرا می شود . در ایران نه این مدل قرارداد بسته می شود و نه خیلی به واسطه روابط امکان اجرا دارد.
• و البته نوید محمدزاده در همین زمان از عطری با نام خود نیز رونمایی کرد.
بله، یک اشتباه دیگر نیز درباره برند نوید اتفاق افتاد و آن هم تولید عطر با ضرب آهنگ نرم و لطیف بود. شاید ایشان اپر یک اسپری ورزشی یا عطری با تبلیغی سراسر هجومی تولید میکردتصویر برندشان موفق تر بود . مثال دیگر در مورد حضور غیر فنی سلبریتی‌ها در تبلیغات، تجربه شرکت بیژن با امین حیایی است . تصویر برند امین حیایی از شخصیت کمدی ایشان در تصاویر و از فرم های کمدی در بدن او یا میمیک صورتش شکل گرفته است. حال شما این تصویر برند را در کنار یک تصویر اتو کشیده و خیلی رسمی و مبادی آداب مثل بیژن قرار می دهید. آیا تصویر برند بیژن به تصویر برند امین حیایی اساساً احتیاجی داشت؟ یا این احتیاج کاذب توسط یک واسطه غیر حرفه‌ای تولید شده است؟ به این دلیل است که گاهی وجه روانی و تاثیرگذاری این کار تبلیغی فراموش می¬شود چرا که باید دید آیا برند برای تبلیغ به استفاده از شهرت یک سلبریتی نیاز دارد یا نه؟ خطای بارز در این پروسه آن است که به جای دقت به نیاز اقتصادی برند، درپی هیجان پاسخ گویی و دهن کجی به برند رقیب شویم؛ مثل پاسخ دو برند صنایع غذایی مطرح به یکدیگر. پس از حضور نوید محمدزاده در کمپین تبلیغاتی در واقع عملکرد سان‌استار باعث شد سن ایچ مقداری از ضرر احتمالی خود را جبران کند؛ همان پاسخ هیجانی تبلیغاتی. این اشکال در تمام عرصه تبلیغات کشور مشهود است و برنده آن صاحبان رسانه هستند که از گرم کردن این آتش، بیلبوردها و باکس‌های تلویزیونی خود را پر می کنند و بازندگان اصلی صاحبان برند یا شاید سلبریتی ها هستند که بدون مطالعه و یا رعایت اصول حرفه‌ای تبلیغاتی وارد اینگونه کارزارها می شوند. این تبلیغات نیست بلکه یک هیاهوست، شما فقط گردوغبار را میبینید اما سوارکار را رویت نمی کنید! طبیعی است که انتخاب سلبریتی مناسب برای تصویر برند یا محصول سهم بسیار زیادی در موفقیت این حرکت خواهد داشت. لازم به ذکر است مثال ها و نمونه‌های بسیاری برای اشاره به انتخاب‌های نامناسب پاره‌ای از سلبریتی ها وجود دارد که من به دلایل حقوقی و ملاحظات قانونی از گفتن آن ها معذورم. یکی از ایرادهایی که در حال حاضر مورد بررسی قرار گرفته تولید پیام با محتوای کم ارزش است. در این مقطع نقدی بر گفته آقای فراستی دارم. ایشان در مورد حضور نوید محمدزاده به محتوای پیام در این تبلیغ ایراد گرفته اند و آن را با زیرساخت یک اثر دراماتیک سنجیده اند، که مسیر غلطی است. مولفه¬های یک تیزر خوب با مولفه های یک فیلم کوتاه خوب و با یک اثر دراماتیک فاصله دارد و کارشناسان خود را می طلبد.
آقای امین حیایی بدون مطالعه و دریافت مشاوره تخصصی برندینگ با کارفرما قرارداد میبندد که کاملاً غیر کارشناسی است و بعد تیزرساز باید با لطایف الحیل این دو شکل نامحلول را در ظرف تیزر محلول کند!
بنابراین ایراد سخن از طرف ایشان در این عرصه اظهار نظر غیر تخصصی است. هرچند از تحلیل‌های ایشان در مورد فرم در سینما لذت برده ام اما جایگاه ایشان برای من با اظهار نظر تخصصی شان در عرصه تبلیغات فرق دارد. اما نکته مهم این است که بعضی مواقع تیزرساز با موقعیت عجیبی روبه روست که نتیجه زحمتش چیزی بهتر از این نمی شود. برای درک بهتر مطلب باز هم به مثال تصویر برند بیژن و تصویر برند آقای حیایی برمیگردم. در این فرآیند آقای حیایی بدون مطالعه و دریافت مشاوره تخصصی برندینگ با کارفرما قرارداد می بندد که کاملاً غیر کارشناسی است و بعد تیزرساز باید با لطایف الحیل این دو شکل نامحلول را در ظرف تیزر محلول کند! طبیعی است نتیجه کار جدا ماندن دو ماده از هم و ایجاد حس غلط بودن را دارد. در واقع محتوای غلط تولید پیام را کاملاً تحت الشعاع قرار داده و پیامدهای تقابل تصویر برندها را هیچ جور نمی شود دست کم گرفت . مصداق روشنی از یک تعامل باخت باخت یعنی محتوای غلط ، هرچقدر هم که بزک شود اشکال خودش را به مخاطب منتقل می¬کند .
• به نطر می رسد ابعاد این مساله بسیار پیچیده تر از ظاهر آن است و نیاز به بحث های بیشتری دارد.
بله، من فقط در این گفت و گو طرح موضوع کردم. در ضمن می خواهم در مورد دلالی هنر توضیح دهم . دلالان در عرصه اقتصاد افراد بسیار به دردخوری هستند و تخصص شان در واقع ساده سازی زبان تولید برای خریدار است. این به آن معناست که حضور دلال ها در هر عرصه ای از جمله هنر واجب است . فقط آنجا ضرر آغاز می شود که خود، خط دهنده می شوند و سعی دارند میل ناپخته مخاطب را به تولید غالب کنند. که این پروسه در تمامی صنایع دیده می شود و مجال بحث نفصل درباره اش در این جا وجود ندارد. موضوع مهم دیگری که لازم است بگویم مشاوره و آموزش به سلبریتی ها برای توسعه زیرساخت برند خودشان است. لازم است چهره ها همانند وسواس و دقت در انتخاب فیلم نامه که سبب افزایش محبوبیت آنان نزد مخاطب می شود در مقوله تبلیغ نیز دقت و وسواس زیادی به خرج دهند و از مشاوره تخصصی برندینگ هنگام عقد قرارداد بهره‌مند شوند….